Renommésnyltning innebär att i marknadsföring dra fördel av någon annans starka kännetecken, varumärken, produkter, namn eller liknande. Enligt 18 § marknadsföringslagen (2008:486) är det inte tillåtet att dra otillbörlig fördel av en annan näringsidkares renommé i jämförande marknadsföring.

För knappt två år sedan ställde jag och medförfattare en fråga i Läkartidningen som vi ännu inte fått svar på [1]: Får en vårdverksamhet som inte erbjuder fysiska besök kalla sig vårdcentral?

Vårdcentral är ett välkänt begrepp hos allmänheten. Socialstyrelsen definierar vårdcentral som en »vårdenhet med mottagningsverksamhet inom primärvård«. Primärvård definieras i sin tur som en »hälso- och sjukvårdsverksamhet som utan avgränsning vad gäller sjukdomar, ålder eller patientgrupper svarar för befolkningens behov av grundläggande medicinsk behandling, omvårdnad, förebyggande arbete och rehabilitering och som inte kräver sjukhusens medicinska och tekniska resurser«.

Därför är det kanske inte så underligt att nätläkartjänster i marknadsföring ofta kallar sig »vårdcentral«, trots att en vårdgivare där kontakt normalt sker på distans inte kan erbjuda samma breda omhändertagande och utredning som en vårdcentral måste kunna erbjuda enligt avtal, och trots att verksamheten huvudsakligen inriktar sig på enklare och kortvariga besvär. Dessutom kan en nätläkare bara hantera en mindre del av alla patienter som en vårdcentral har ansvar för [2]. 

Att nätläkare i sin marknadsföring kallar sig vårdcentral kan upplevas som renommésnyltning, även om det rent juridiskt inte innebär brott mot marknadsföringslagen. Självklart går det att bygga upp en verksamhet med distansbedömning, tillsammans med övriga funktioner som en vårdcentral förväntas ha, genom antingen egen verksamhet eller genom avtal med annan vårdgivare. Men till dess bör nätläkare enligt min åsikt inte kalla sig vårdcentral.

Sveriges läkarförbund har i september i år reviderat sina regler för marknadsföring av läkarverksamhet [3]. Marknadsföringsreglerna utgör ett komplement till läkarförbundets etiska regler och presenterades nyligen under »Signerat« i Läkartidningen [4]. De är bindande för medlemmar i Läkarförbundet och även för juridiska personer där medlemmar i förbundet är ägare och kan påverka beslut samt riktar sig till alla vårdgivare, såväl offentliga som privata. Enligt huvudregeln ska all marknadsföring vara »saklig och korrekt«.

Men uppdateringen av Sveriges läkarförbunds regler för marknadsföring innebär inte något tydligt ställningstagande till nätläkares marknadsföring i allmänhet eller att verksamheten beskrivs som vårdcentral. Endast i allmänna ordalag hänvisas till marknadsföringslagen genom formuleringar om lagens generella förbud mot »marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed och är otillbörlig mot konsumenter eller andra näringsidkare. Som otillbörligt räknas t ex vilseledande reklam, aggressiv marknadsföring och misskreditering«.

Så frågan kvarstår: Vad är, och vem får kalla sig vårdcentral? Om jag startar en helprivat mottagning dit enbart patienter med åkommor som inte kräver fysisk undersökning får komma – får jag då kalla den verksamheten vårdcentral i min marknadsföring?

Vad tycker Sveriges läkarförbund, Distriktsläkarföreningen och Svensk förening för allmänmedicin? Hur ska egentligen de nya reglerna för marknadsföring tolkas?

Potentiella bindningar eller jävsförhållanden: Inga uppgivna.